Para determinar y conocer el camino que, estratégicamente, debemos seguir, tras realizar un completo análisis del entorno de nuestra organización, o de la idea de negocio, nos podemos servir de una herramienta polivalente como es el DAFO.

Es una herramienta de situación y decisión, con multiplicidad de utilidades y gran simplicidad. Es una herramienta de DIAGNÓSTICO y ANÁLISIS de la situación de nuestra organización.

Observar los factores internos y externos clave es la parte más difícil para desarrollar una matriz DAFO, y siempre requiere juicios sólidos. Las consonantes, Fortalezas y Debilidades, corresponden siempre al entorno interno, y las vocales, Amenazas y Oportunidades, al entorno externo de la organización.

Del exterior vendrá todo aquéllo que nos amenaza y que pone en dificultades nuestro modo de hacer y pensar, así como todas aquellas oportunidades que se nos ofrecen y que podremos o no aprovechar.

Las Fortalezas son todos aquellos valores que hemos acumulado en el tiempo, y que suponen nuestro Know-How, situándonos en una situación de privilegio para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.

El punto de sal estará resumido en nuestras debilidades, que son el freno que limitará el ir o no más raudo en la búsqueda del futuro que deseamos.

La matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es un instrumento de ajuste importante, que ayuda a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

• estrategias de fuerzas-oportunidades.
• estrategia de debilidades-oportunidades.
• estrategias de fuerzas-amenazas.
• estrategias de debilidades-amenazas.

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A) Estrategias F-O.

Usan las fuerzas internas de la organización para aprovechar las oportunidades externas. Es la estrategia ideal de todo responsable. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO.

Cuando una empresa tiene debilidades importantes, habrá de luchar por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.

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B) Estrategias D-O.

Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. Puede ser que existan oportunidades externas clave, pero que en la empresa tengamos debilidades internas que nos impidan explotar dichas oportunidades.

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C) Estrategias F-A.

Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados, son una amenaza grave en muchas industrias, por ejemplo, y empresas potentes se dedican, en parte, a disminuir estos impactos negativos aprovechando su fortaleza económica (extendiéndose, demandando a imitadores, etc.).

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D) Estrategias D-A.

Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.

Una organización que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas, de hecho, podría estar en una situación muy precaria. Esta empresa, quizá tendría que luchar por la superviviencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación.

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La matriz DAFO cuenta con nueve celdas, cuatro de ellas para factores clave, cuatro para estrategias y la celda superior izquierda que, o se deja en blanco, o se utiliza para el «nombre» de la estrategia general objeto del estudio, o resultado del análisis de varias.

Las cuatro celdas de estrategias, llamadas FO, DO, FA, DA, se rellenan después de llenar las cuatro celdas de factores clave, llamados F, D, A, O.

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El primer paso, y más complicado, para confeccionar una Matriz DAFO, es el análisis de los distintos entornos que afectan a la empresa, requiriendo un esfuerzo de búsqueda y análisis de información, inicialmente, y la realización de un listado resumen de los aspectos más relevantes, con posterioridad.

El segundo paso es confeccionar propiamente la matriz. Esta información debe reflejarse de forma resumida. La matriz DAFO se rellena en los ocho pasos siguientes:

• Hacer una lista de las oportunidades externas de la empresa, grupo u organización (condiciones externas a la empresa que la pueden favorecer)
• Hacer una lista de las amenazas clave externas (condiciones externas a la empresa que la perjudican o pueden hacerlo)
• Hacer una lista de las fuerzas internas clave (aspectos internos de la empresa que la ayudan a competir, o pueden hacerlo)
• Hacer una lista de las debilidades internas clave de la organización (aspectos de la empresa que la perjudican a la hora de competir, o pueden hacerlo)
• Adecuar las fortalezas internas a las oportunidades externas, y registrar las estrategias FO resultantes.
• Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas, y registrar las estrategias DO resultantes.
• Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA.
• Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas, y registrar las estrategias DA.

El propósito de cada herramienta de la etapa de la adecuación, en el marco general para formular estrategias, consiste en generar estrategias alternativas viables, y no en seleccionar o determinar, aún, qué estrategias son mejores. No todas las estrategias de una matriz DAFO serán, por tanto, seleccionadas para su aplicación.

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Conviene observar como precauciones útiles e importantes:

• A veces una misma idea se puede presentar con dos caras, casos en los que necesitaremos que tenga un «apéndice o complemento» explicativo, que permita distinguir una opción de la otra y, por tanto, clasificarla en el lugar adecuado.
• Otro error en el que se incurre, a nivel interno, es no valorar cosas que posee todo el mundo. Aunque sepamos que no aporta valor y que no será un elemento diferencial, hemos de ser prudentes por cuanto no debemos desestimarlas. Podría ser necesario desarrollar esas competencias para hacerlas diferenciadoras, siendo ese proceso de desarrollo más eficaz, eficiente o rápido que el de la competencia, llegado el caso.

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Una vez clasificadas las ideas en los cuatro bloques anteriores, dos correspondientes a la información del exterior, y dos a la información de origen interno, asignaremos ahora un signo:

• a lo que representa una mala situación se le asocia un signo «-» (debilidades y amenazas).
• a lo que supone una ventaja, se le asignará signo positivo, «+» (oportunidades y fortalezas).

Además del signo y la clasificación en bloques, deberemos ponderar cada criterio, dentro de su bloque, en función de la importancia que le demos o del impacto en la organización.

Procederemos a completar una matriz como la de la figura, rellenando el resto de cuadrículas, sumando el valor de cada fila con el de cada columna, hasta rellenar el total de las cuadrículas.

Podemos, entonces, distinguir cuatro zonas o cuadrantes en la figura, que tienen peculiaridades propias y adquiridas por el sistema de evaluación adquirido:

• en el primer cuadrante, F-A, nos interesarán las más negativas porque señalan nuestras limitaciones, midiendo cómo nuestras fortalezas no son capaces o sí de contrarrestar las amenazas del exterior.
• en el segundo cuadrante, D-A, también nos decantaremos por las más negativas, indicativas de nuestras deficiencias, sinónimos de cómo el efecto de las amenazas del mercado se agrandará debido a nuestras debilidades.
• El tercer cuadrante, F-O, son valores positivos, y son los valores más altos lo que interesan, marcando la posición de ventaja en que nos sitúan nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.
• El último cuadrante, D-O, nos habla de las dificultades que tenemos para hacer uso de las oportunidades que se nos presentan.

Recogeremos las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que resumen esos valores más altos, positivos o negativos según corresponda, y esas serán las ideas en que debemos trabajar y que convertiremos en las ACCIONES ESTRATÉGICAS, resultado del diagnóstico realizado.

Es a través de este tipo de análisis interno y su diagnóstico donde, conociendo lo que realmente estamos ofreciendo, podemos vislumbrar alternativas de lo que podríamos ofrecer.

Otro aspecto muy importante, es SIEMPRE tener el enfoque del cliente, llegando a personalizar la oferta en función del individuo. Hay una frase que resume muy bien la importancia del mercado y, por ende, del cliente:

HASTA QUE NO SE VENDE, NO OCURRE NADA

Formato propuesto de Matriz DAFO:

Realizada la matriz DAFO, y como tercer paso, deberemos confrontar los resultados o aspectos destacados del análisis interno, con los obtenidos del análisis externo, siendo esta confrontación la que nos facilite la toma de decisión en cuanto a las estrategias a seguir, finalidad última ésta de un análisis DAFO.

De hecho, la esencia y finalidad de la estrategia, cualquiera que sea, es lograr que las habilidades de la empresa coincidan con las debilidades de la competencia, así como con las oportunidades que se presentan en el mercado, surgiendo entonces dos posibles líneas de actuación para la empresa:

• ORIENTACIÓN AL MERCADO (a los consumidores), que persigue satisfacer las necesidades de los consumidores a largo plazo (estrategia orientada al mercado).
• ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA, que busca hacer mejor las cosas que los competidores (estrategia orientada a la competencia).

No se puede decir que sea una mejor que la otra, ya que ambas son perfectamente aplicables y válidas, sin embargo sí que debo remarcar que ambas han de coexistir, no resultando efectiva la una sin la otra.

No sirve de nada conocer los deseos de los consumidores y diseñar una estrategia para responder a ellas, si lo están haciendo varios competidores a la vez. Habremos de ofrecer algo más, debiendo ser mejores que la competencia en algún aspecto.

Del mismo modo, no sirve de nada superar a la competencia si éste no satisface las necesidades de los clientes, y no es demandado.

Por ello, la finalidad de la síntesis del diagnóstico, cuya herramienta central en la matriz DAFO, es identificar las fortalezas con las que cuenta la empresa, para poder diseñar una estrategia que permita aprovechar las oportunidades del entorno satisfaciendo a los clientes y teniendo en cuenta a la competencia, así como identificar los puntos débiles para, con la estrategia a seguir, tratar de suplirlos y eliminarlos en la medida de lo posible.