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Análisis del Entorno.

Al hablar de entorno, entendemos el conjunto de factores externos a la empresa, no siendo controlados por ella, y que influyen decisivamente en su actividad, decisiones y resultados.

Para analizarlo convenientemente, vamos a descomponerlo en subdivisiones definidas de acuerdo a su cercanía e influencia en nuestra organización:

  • GLOBALIZACIÓN, entorno global.
  • ENTORNO GENÉRICO.
  • ENTORNO SECTORIAL.
  • ENTORNO ESPECÍFICO.
  • DIAGNÓSTICO INTERNO, nuestra propia empresa.

A) GLOBALIZACIÓN.

La globalización es un proceso histórico, resultado de la innovación humana y el progreso tecnológico, que se refiere a la creciente integración de las economías de todo el mundo, fundamentalmente a través de los flujos financieros y el comercio, promoviendo la eficiencia de los mercados, a través de la competencia y la división del trabajo.

Hace alusión siempre al desplazamiento de las personas y la transferencia de conocimientos a través de las fronteras internacionales, y provoca que la economía actual esté caracterizada por los siguientes 8 factores:

  • aumento de las dependencias de las economías.
  • libre comercio, libre circulación de bienes, capital y trabajo.
  • existencia de empresas multinacionales o transnacionales.
  • aumento de la competencia.
  • aumento del número de demandantes.
  • pérdida de importancia de los estados.
  • mayor diversidad de bienes y servicios.
  • creciente flexibilidad para aprender y mejorar.

En el caso de la subdivisión de la globalización, no es necesario realizar un perifl estratégico “ex profeso”, ya que los efectos relevantes de la globalización suelen estar recogidos en los perfiles del resto de subdivisiones del entorno. Ahora bien, si alguna empresa considerara que la globalización le afecta de forma importante, sí deberá realizar un perfil estratégico específico que analice sus efectos.

B) ENTORNO GENÉRICO.

El entorno genérico de una organización es el conjunto de factores que constituyen el sistema socio-político, tecnológico, socio.cultural y económico que afectan, o pueden afectar, positiva o negativamente, a clientes, proveedores y competidores y, en general, a toda actividad económica y que, desde luego, afecta por igual a todas las empresas.

a) Entorno político-normativo. Se define con los aspectos referentes a los tipos de legislación, repercusiones de las acciones o programas políticos, o las intervenciones de las diversas administraciones o determinadas asociaciones.

  • Regulaciones.
  • Reformas.
  • Subvenciones.
  • Control de precios.
  • Seguridad laboral.
  • Normativa laboral.
  • Normativa fiscal.
  • Aspectos sindicales.
  • Estabilidad y riesgo político.
  • Terrorismo.
  • Legislación ambiental.

b) Entorno económico. Analiza los aspectos referentes a las variables que influyen en la situación de la economía en general.

  • Evolución de la renta.
  • Ciclos económicos.
  • Gastos público.
  • Entorno internacional.
  • Inflación.
  • Tipo de cambio.
  • Empleo.
  • Evolución de sectores relevantes.
  • Disponibilidad de factores de producción.
  • Confianza del consumidor o inversor.

c) Entorno socio-cultural.  Analiza los aspectos referentes a los modelos culturales, creencias, actitudes y características de la sociedad, en general.

  • Tendencias demográficas, nivel de formación, ingresos, etc.
  • Concepción del trabajo.
  • Costumbres.
  • Movilidad.
  • Empleo del tiempo libre.
  • Concepción de la familia.
  • Inmigración.

d) Entorno tecnológico. Analiza los aspectos referentes a los avances tecnológicos y científicos.

  • Nuevas tecnologías.
  • Eficiencia de infraestructuras.
  • Mejora de los medios de transporte de personas o de mercancías.
  • Reciclaje.
  • Potencial de innovación.
  • Patentes.
  • I+D.
  • Ayudas a la investigación.
  • Nivel de utilización de las TIC.
  • Nuevos productos o materiales.

C) ENTORNO SECTORIAL.

La forma más simple y tradicional de clasificar a las empresas en cuanto al sector de actividad, es clasificarlas en:

  • Sector primario, que obtiene productos directamente de la naturaleza.
  • Sector secundario, que transforma materias primas en productos terminados o semielaborados.
  • Sector terciario, que no proporciona productos isno servicios.
  • Sector cuaternario, que ofrecen servicios altamente intelectuales, fundamentalmente investigación, desarrollo, innovación e información.

Haciendo referencia al sector de actividad, nos referimos al conjunto de empresas que venden el mismo tipo de productos o servicios a una misma tipología de clientes.

Toda actividad empresarial debe ubicarse en un sector de actividad. En el caso de que alguna empresa pueda pertenecer a varios o realizar su actividad en varios sectores a priori diferentes, se considerará encasillada en aquel en el que myores resultados genere.

Cada sector tiene unas características diferentes que le son propias y que afectan a todas las empresas que operan en él, por lo que es importante analizar todas las variables posibles referentes al mismo.

D) ENTORNO ESPECÍFICO.

Consideramos entorno específico el ambiente más cercano a la empresa, y que se refiere a todos aquellos factores que influyen sobre un grupo específico de empresas que tienen unas características comunes y que concurren en el mismo sector de actividad.

El modelo más frecuente para analizar el entorno específico es el desarrollado por Porter en 1.980, conocido como “Modelo de las cinco fuerzas“, el más usado hoy en día para descubrir los factores que más afectan a la rentabilidad de un sector y de sus empresas.

Este modelo identifica cinco tipos diferentes de fuerzas competitivas que pueden marcar el éxito o el fracaso de una empresa o sector. Dedicaremos un perfil estratégico a cada una de ellas.

a) Grado de rivalidad del sector.

Debemos analizar aquí las características que reflejan el nivel de rivalidad del sector, que depende de la existencia en el sector de competencia directa o indirecta, en función de que, respectivamente, exista algún producto o servicio similar, o de que existan productos que satisfagan la misma necesidad.

Analizaremos aspectos como:

  • Número de empresas que operan.
  • Factores de competitividad.
  • Nivel de precios.
  • Calidades con las que se trabaja.
  • Importancia de las marcas.
  • Líneas de productos.
  • Localización o ubicación de los competidores.

b) Entrada de nuevos competidores.

Debemos analizar la existencia o no de barreras de entrada y salida en el sector, que determinan en mayor o menor medida la potencialidad de nuevas entradas en el sector. Podemos hacer referencia a los aspectos siguientes, entre otros:

  • Importancia de las economías de escala.
  • Grado de diferenciación de los productos.
  • Inversión necesaria para entrar.
  • Limitaciones legales.
  • Existencia de costes irrecuperables.
  • Existencia de canales de distribución.

c) Productos sustitutivos.

Se trata aquí de analizar la existencia de productos distintos a los nuestros que satisfagan una misma necesidad. Revisemos aspectos como:

  • Existencia de costes de cambio.
  • Precio de los productos sustitutivos.
  • Accesibilidad de los mismos para los clientes.
  • Aceptación de éstos por el mercado.

d) Poder de negociación con los proveedores.

Hemos de analizar el poder de los proveedores para imponer sus condiciones. Atenderemos aspectos como:

  • Nivel de organización de los proveedores.
  • Grado de diferenciación de sus productos.
  • Precios de sus productos.
  • Servicios, financiación, postventa, etc. que pueden ofrecer.
  • Existencia de costes de cambio.
  • Existencia de otros proveedores.
  • Posibilidad de integración vertical.

e) Poder de negociación de los clientes.

Hemos de analizar el poder de los clientes para imponer sus condiciones. Atenderemos aspectos como:

  • Nivel de organización de los clientes.
  • Grado de diferenciación de nuestros productos.
  • Precios de nuestros productos.
  • Servicios, financiación, postventa, etc. que podemos ofrecer.
  • Existencia de costes de cambio.
  • Existencia de otros proveedores.
  • Posibilidad de integración vertical.
  • Número de clientes en el mercado.
  • Existencia de productos sustitutivos.

E) ANÁLISIS INTERNO.

Para poder desarrollar la planificación estratégica, no sólo es preciso analizar el entorno que rodea a nuestra organización, sino también conocer su situación interna, la situación actual de la empresa. Hemos de saber qué es lo que estamos haciendo, qué no, de qué forma lo hacemos o lo dejamos de hacer.

Este análisis suelen realizarlo empresas ya operativas, pero puede ser igual de importante realizarlo sobre nuestra idea de negocio aunque no funcione aún. Puede basarse en un perfil estratégico expresamente elaborado para responder preguntas importantes sobre variables que, siendo de índole interna, consideremos importantes.

SÍNTESIS DEL DIAGNÓSTICO.

Realizados los análisis anteriores, la síntesis del diagnóstico consiste en recopilar y concretar los aspectos más relevantes de los puestos de manifiesto en los 10 pérfiles estratégicos anteriores, es decir, las preguntas sobre variables relacionadas con el entorno genérico, sectorial, específico o el análisis interno realizados.

Para sintetizar estos aspectos más relevantes, vuelvo a recomendar la Matriz DAFO, ya que es una de las herramientas más útiles para ello, sobre todo si tenemos en cuenta la relación entre los resultados que proporciona y la complejidad de la herramienta.

Esta herramienta tiene por objetivo hacer converger en un mismo estudio el análisis específico, genérico, del sector e interno de la empresa, identificando las debilidades de la organización, las amenazas, las fortalezas y las posibles oportunidades de negocio.

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