Las personas necesitamos una orientación que dé sentido a lo que hacemos. En los negocios, esa orientación debe proporcionarla la idea de proyecto de empresa que queremos y que ya hemos analizado en profundidad como para seguir convencidos de su puesta en marcha.

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La idea de visión viene siendo como una imagen de futuro vivida y sentida en el presente, el por qué la empresa está ahí y ahora y, sobre todo, en el futuro, es decir, su razón de ser en la sociedad.

La visión puede concebirse como una luz que ilumina el futuro de la empresa, proporcionando la energía emocional necesaria para justificar un excepcional esfuerzo continuado, ya que la visión requerirá un esfuerzo extraordinario, puesto que supondrá un reto para la empresa.

La visión es una tarea del directivo como líder, quizás la más importante. Para desempeñarla adecuadamente, el directivo ha de tener, al menos, estas tres atribuciones:

• Tener un propósito bien definido, a largo plazo.
• Capacidad de comunicación, para comunicar ese propósito de forma sencilla, convincente y motivadora a los demás.
• Ser capaz de crear confianza, para que la idea pueda venderla consiguiendo que las personas de la empresa la hagan suya, creando una indispensable cultura basada en la confianza.

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Para que una visión sea efectiva, según Kotter, debe ofrecer una imagen de la empresa que desea el líder en el futuro. Debe ser deseable por todos los interesados, y factible, debe poder alcanzarse para que nadie deje de luchar gustoso y de forma extraordinaria por algo que puede conseguir.

La visión debe ser centrada y flexible, lo suficientemente concreta y clara como para servir de orientación a la toma de decisiones, y lo suficientemente flexible como para dar cabida a la creatividad personal y poder adaptarse a los cambios del entorno.

En último lugar, la visión debe ser comunicable a todos los interesados, de forma fácil y concisa. Así pues, contaremos con una visión efectiva si cumple ser:

• Imaginable.

• Deseable.

• Factible,

• Centrada.

• Flexible.

• Comunicable.

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CONTENIDO DE LA VISIÓN.

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Al hablar del contenido de la Visión, debemos considerar tres aspectos: el FIN, la MISIÓN y los VALORES.

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A) EL FIN.

No cabe duda de que los principales interesados en nuestra empresa son los accionistas, directivos y empleados. Por tanto, la Visión debe apelar a los intereses de estos tres colectivos, por lo que llamaremos FIN a lo que estos grupos esperan de la empresa.

En términos generales, lo que estos grupos esperan de la empresa es que sea competitiva, de forma que sólo así podrán conseguir los objetivos personales de cada conjunto. La competitividad estará presente, en mayor o menor medida, directa o indirectamente, siempr eque se hable del fin de la empresa. Así, podemos deducir que

el FIN crea el marco para el desarrollo de la organización en su ámbito interno.

Recordemos que, independiente de las nuevas competencias que el marco del entorno actual impone, podemos resumir la competitividad de una empresa en función de cuán fuerte es en CALIDAD, COSTE, ENTREGA y FLEXIBILIDAD.

Para concretar el FIN de la empresa, hay ciertas preguntas que, como mínimo deberíamos poder responder sustancialmente:

• ¿Cuál es el compromiso de la empresa con los accionistas? (dividendos, autofinanciación, etc.)
• ¿Cuál es el compromiso de la empresa con los directivos? (estilo de dirección, prestigio, retribución, prestaciones no monetarias, etc.)
• ¿Cuál es el compromiso de la empresa con los empleados? (retribución, estabilidad laboral, formación, promoción, etc.)
• ¿Cómo espera la empresa hacer compatibles los objetivos de cada partícipe con los propios de la empresa?
• ¿Es coherente el fin de la empresa con las tendencias del mercado?

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B) LA MISIÓN.

En la empresa, no sólo están interesados los grupos citados. Hay otros stakeholders como son los clientes, proveedores, las administraciones públicas o la sociedad en general. La Visión también debe apelar a los intereses de estos grupos, con lo que llamaremos MISIÓN. EN consecuencia, la Misión es la razón de ser de la empresa explicada desde fuera.

La MISIÓN crea el marco para el desarrollo externo de la organización.

Para ayudarnos a explicitar la misión, las preguntas que podemos hacernos pueden ser del tipo siguiente:

• ¿Qué función desempeña ela empresa en la sociedad? (compromiso con la creación de riqueza o de empleo, etc.)
• ¿Qué tipo de negocio queremos que sea?
• ¿Qué contribución recibirán los clientes de la empresa?
• ¿Qué esperamos en la empresa de los proveedores?
• ¿Es coherente el negocio que queremos con las tendencias del mercado?
• ¿Cómo deseamos relacionar el negocio con las competencias de la empresa?

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C) LOS VALORES.

Para desarrollar la misión y cumplir con el fin, la empresa deberá actuar en base a una serie de valores o creencias profundas, constituyendo el marco para la creación y desarrollo de la cultura de la empresa.

Los VALORES son el marco para el desarrollo de la cultura de la empresa.

Para explicitarlos, ayudará responder preguntas del tipo siguiente:

• ¿Cómo queremos que la empresa se perciba desde el entorno? (inspira confianza, respeta a las personas, respeta el medio ambiente, ambiente de cooperación, etc.)
• ¿Qué actitudes queremos que guíen los comportamientos de nuestro personal? (predisposición a trabajar en equipo, a la calidad, al autocontrol, a la atención al cliente, etc.)
• ¿Cómo priorizaremos estos valores?

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D) LA CULTURA DE LA EMPRESA.

El tema de la cultura de la empresa, es uno de los más tratados actualmente en relación a la dirección y sus funciones.

Podemos considerar la cultura como formada por el conjunto de valores y actitudes que subyacen en la forma de pensar colectiva del personal de la empresa, y que se traduce en los comportamientos que definen su estilo, y que se manifiestan en determinados signos externos. En esta definición, resalto los tres aspectos fundamentales de la cultura: los valores, las actitudes y los comportamientos.

• Los VALORES tienen mucho que ver con el fundador o directivo, siendo la parte más invisible y permanente de la cultura. Los constituyen los objetivos e intereses compartidos por toda la empresa. Tienen que ofrecer una alto grado de estabilidad, permaneciendo invariables durante largos períodos de tiempo.
• Las ACTITUDES son predisposiciones de ánimo del personal de la empresa, que se traducirán en ciertos comportamientos.
• Los COMPORTAMIENTOS son formas comunes y ampliamente diferenciadas de actuar, siendo tomadas como pautas a imitar. Es lo más fácil de cambiar respecto a los otros dos aspectos; sin embargo, el verdadero cambio en la cultura provendrá siempre de una modificación en los valores.

Estos tres aspectos de la cultura de la empresa corresponden a tres niveles, de forma que cada uno de estos niveles influye en los otros dos. Sin embargo, el efecto de causalidad no puede expresarse en exclusiva en ningún orden, pues actúan siempre en el doble sentido. Los comportamientos pueden influir en los valores, de la misma manera que al revés, lo mismo que las actitudes en los otros aspectos.

Así, al comportarnos de una forma correcta, los demás se comportarán de la forma que vean, dando la oportunidad de comprobar que es la forma de actuar que interesa a la empresa y, por ende, a todos. Esto influirá en los valores de la empresa. En sentido contrario, puede decirse algo enteramente semejante. Este flujo de influencia es lo que vulgarmente conocemos como predicar con el ejemplo.

Recordemos que son los valores la parte más invisible y dificil de modificar de la cultura.