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Plan de Negocio. COMERCIALIZACIÓN.

E) COMERCIALIZACIÓN.

Hasta el momento, hemos definido nuestra idea de negocio, hemos descrito el mercado, analizado la situación interna y externa mediante el análisis DAFO y establecido unos objetivos. Ahora necesitamos planificar cómo captaremos el mercado.

Hemos de decidir la estrategia que seguiremos para el logro de los objetivos. Las opciones de estrategia básicas están relacionadas con el “mercado meta” y el “marketing mix“, como un todo.

– Tenemos que tener claro que no podemos satisfacer a todos los clientes de un mercado general dado, al menos no a todos de la misma manera. Los compradores de los productos pueden diferir en sus gustos, recursos, ubicación, actitud de compra y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede ser usada para segmentar un mercado, Y por ahí debemos empezar.

Las principales variables para segmentar un mercado puedne ser:

  • Geograficas, región, pais, ciudad, etc.
  • Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.
  • Sociales: clase social, estilo de vida, personalidad, aficiones, etc.
  • Conductuales: beneficios buscados, calidad, servicio, economía, estatus del usuario, nvel de fidelidad, actitud hacia el producto, etc.

Definido el mercado general del producto o productos de nuestra futura actividad, ahora es tarea obligatoria seleccionar el o los segmentos más promisorios, y ver cómo podemos servirles de la mejor manera posible.

 

– El marketing mix es un juego de herramientas que podemos combinar para obtener la reacción deseada del mercado meta. Consiste en cuatro variables conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Puesto (distribución) y Promoción.

La definición de nuestra estrategia indica cuál es el paquete de marketing mix ideal, por producto o mercado, en nuestro caso, y que responde a las preguntas:

  • ¿Cuál es la ventaja competitiva de nuestro producto?
  • ¿Cuál es la relación calidad-precio que pretendemos?
  • ¿Cómo queremos ubicar nuestro producto en el mercado?
  • ¿Cómo diferenciaremos nuestro producto?
  • ¿Cómo vamos a informar a nuestros potenciales clientes acerca del producto?

 

Una vez hayamos seleccionado nuestra estrategia, estamos listos para definir las cuatro P de nuestro marketing mix.

1.- PRODUCTO.

Debemos centrarnos en los aspectos relevantes al mercadeo del producto: calidad, características y diseño. La decisión acerca de estos aspectos, afectará grandemente a la respuesta de los posibles clientes hacia nuestro producto.

2.- PRECIO.

El precio es el único elemento en el marketing mix que genera ingresos por ventas. Todos los otros elementos generan costes.

La fijación de precios y la competencia de precios son los aspectos más difíciles para los emprendedores y empresarios. El precio debe ser lo suficientemente alto para cubrir costes y obtener una ganancia razonable. Debe ser también compatible con la definición de valor del cliente. Debemos, además:

  • no fijar precios muy orientados a los costes.
  • revisar los precios con la suficiente frecuencia para reflejar variaciones del mercado.
  • tomar en cuenta el resto del marketing mix que hemos decidido a la hora de fijar los precios.
  • variar los precios suficientemente para los diferentes segmentos de mercado y productos.

Entre otras, las siguientes preguntas han de encontrar respuesta:

  • qué precios vamos a cobrar.
  • qué cantidades tenemos planeado vender.
  • cuáles serán nuestros costes.

Los costes establecen el precio mínimo que podemos cobrar por nuestros productos. Queremos cobrar un precio que cubra todos los costos de producción, distribución y venta del producto, y que también nos brinde una tasa de retorno favorable.

Tenemos que tener en cuenta los costes fijos (indirectos), los costes variables (directos) y los costes totales, la suma de ambos.

El precio que vayamos a cobrar oscila entre aquel que es muy bajo para producir una ganancia y aquel que es muy alto para generar cualquier demanda. Los costes de producción establecen la base para el precio, mientras que las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen el techo.

Es importante considerar, además, los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre los dos extremos.

Podemos:

  • fijar el precio basado en los costes: el coste más algo, analizando el punto crítico del negocio y utilizando una ganancia meta y calculando para las unidades necesarias.
  • fijar el precio basado en el comprador: se basa en el valor percibido del producto, y no en el costo del vendedor.
  • fijación de precio basada en el Mercado: basado principalmente en el precio de los competidores, teniendo en mente que una de las faltas más comunes de cualquier nuevo negocio es la subestimación de precios, reduciendo el margen desde el principio.

3.- PUESTO (DISTRIBUCIÓN).

Incluye las actividades necesarias para poner el producto a disposición de los clientes meta. Podemos decidir, por ejemplo, si vender los productos directamente a los usuarios finales o entregarlos a través de intermediarios.

Los intermediarios pueden jugar un papel importante en la comercialización, por sus recursos, prestigio o experiencia. Sin embargo, utilizar intermediarios, reduce el margen de ganancias, a veces de manera notable.

Las preguntas aquí son relativamente directas: ¿qué canales de distribución existen y cuáles utilizaremos nosotros? (debemos responderlo por producto y/o mercado.

4.- PROMOCIÓN.

Incluye las actividades que comunican los méritos de nuestro producto, y que convencen a los clientes meta para comprarlo.

De entre los anuncios, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, debemos elegir aquel o aquellos que den mejor respuesta a nuestra estrategia de mercado. En cualquier caso, hemos de responder, entre otras, preguntas del tipo de:

  • cuáles son los objetivos de las actividades promocionales.
  • cuál es el mensaje que se quere enviar.
  • cuáles son los medios.
  • cuánto estamos dispuestos a gastar en la promoción de nuestros productos.

 

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